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序：从“没有中间商赚差价”说起

年的当下，社会普遍充斥着悲观情绪，各种所谓营销概念满天飞，看了网上各种关于渠道的文章，我认为离渠道的本质相当遥远。作为从业15年的营销咨询顾问，我的绝大部分时间都深入一线，和头部企业的职业经理人、老板、高管交流和沟通，我的绝大部分观点都是来源于一线、来源于实战。要知道，在中国凡是能进入行业头部阵营的企业，其认知基本都接近本质，因为经营是实践！

最近几年，当我们在谈论渠道时，有一句熟悉的话：“没有中间商赚差价”，这是典型的伪命题！中间商的本质就是渠道，除非你流量成本为零（流量成本为零更是伪命题），不然你根本做不到，这是一个永动机的概念。因为，不管你用什么手段，产品一定有触达消费者的那个点，那个点就是渠道。

渠道最大的变化就是其不稳定性和动态性，也就是所谓的碎片化、多元化、细分化。

我经常讲，企业经营最大的风险之一，就是渠道的更迭，很多企业都是没有跟上渠道的更迭而迅速与竞争对手拉开差距。因为得益于科技的进步，客户还在，只是触达他们的手段变了。在我们看来，疫情并没有颠覆商业逻辑，只是一个演变催化剂，加速了很多趋势的到来。趋势的背后隐藏着事物发展的本质规律，而能够抓住本质的人和只能看到表象的人，其人生注定是不同的。

重新审视渠道，渠道的原理是什么？本质是什么？当前的核心任务是什么？本文我将通过这三问来对渠道进行全盘思考。

渠道的定义与原理

产品为水，渠道为渠，水越大，渠越宽，这是对渠道的角色定义通俗的说法。渠道作为连接产品流通的主要载体，是由生产商向消费者传递价值的核心通道。对于渠道的定义与原理，我们可以从商业层面和渠道本身进行探究。

1、从商业定义看，创造——沟通——交换价值，渠道是商业的重要一环

从价值角度，商业模式就是企业如何创造价值、传递价值和获取价值的过程。这个定义既有思考的深度，也抓住了核心的、本质的东西，它包含着三层意思：

一是，创造价值。

商业存在的基础是企业通过生产产品或提供服务，为用户提供某种价值。用户要认可这个价值，或者说，你要满足人们的某种需求，如提供便利、降低成本等。

二是，传递价值。

把创造出来的价值传递给用户，也就是产品或服务通过何种定位、何种渠道触达用户，让用户知晓、感受、使用的过程。这个过程就需要发挥渠道的作用了，任何中间传递和沟通都是渠道所做的主要内容。

三是，交换价值。

在向用户创造和传递价值的过程中获取属于自己的价值。作为一个商业组织，必须要考虑如何优化成本结构、如何定价、如何获取利润等问题，也就是为自己获取价值。回归人类商业的价值交换，从生产到渠道到消费者，渠道是商业闭环完整性的重要一环。

2、从渠道原理看，供给——连接——需求，渠道将永远存在

现代社会的任何经济结构，都离不开供给、需求和连接3个层面。

企业从供给侧提供技术或产品，并将产品提供给需求侧的客户或用户，而连接供给侧和需求侧的是平台或组织，也就是渠道。由此，供给侧和需求侧、连接端三端组合起来。

不管社会如何发展，连接永远存在，只是由于技术进步，连接的手段（介质）不断发生变化。

3、从渠道的定义看：渠道是相互依存的组织统一体，没有中间商赚差价是伪命题

渠道，在商业领域，是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

前些年二手车平台大谈“没有中间商赚差价”作为直卖的核心价值，但真的有人能做到不赚差价吗？差价的前提是，消费者愿意为你提供的产品和服务提供价值回报。

中国作为大国市场，大国市场的根本特征就是服务半径太大，任何一个企业都无法为每一个消费者提供完美的服务，所谓的不赚差价仅仅是眼前吸引流量的伪命题。经销商的差价是什么，差价其实就是渠道发挥的价值。

经销商的角色是完成整个服务闭环和价值传递的不可或缺的部分。具体来说，经销商的差价有以下两块：

一是，经销商承担的风险：多层级的渠道是高效商业组织体系的重要手段。企业在大规模制造的同时，必须要通过大规模分销来实现最终目的的有效达成。渠道，本质上是，实现厂家压力位移和资金支持的重要伙伴，是一损俱损，一荣俱荣的关系。

二是，经销商提供的各种服务：受制于地理半径的问题，任何厂家都无法快速完成本地服务，必须依靠渠道经销商基于本地化完成最后一公里的服务和履约。这种服务，就是渠道的差价。特别在耐用品的行业，至关重要。

4、从渠道价值看：谁离消费者越近，谁越有价值

渠道的价值在于能够提供更有效率的价值传递。

自工业革命以来，人类发展到资本主义阶段，一直都是效率优先。因为时间的精确计算将效率的量化变得可行，时间将效率置于前所未有的重要地位——效率本身就是由测度时间定义的。时间如影随形，则效率无处不在；时间愈发精确，则效率更加珍贵。效率成为市场竞争的决定性因素和技术装置的基本参数。

随着时间不断征服空间，渠道的效率成为衡量渠道价值的重要指标。而有效的渠道，需要消除时空的不对等，即消费者想购买时，产品能够及时出现在消费者触手可及的地方，也就是离消费者越近，渠道越有价值。

同时，就经销商而言，离消费者越近，分配能力越强，自身价值越大，其与生产商的博弈能力也越强。

5、从渠道属性看，渠道是基于社会契约而共享的，不是独占的

渠道作为基于社会契约关系的共享资源，正如农田灌溉的水渠一样，是服务于整体公共的。作为产品的一种分发和服务载体，买方和卖方都无法对渠道进行独占。

非独占性，意味着竞争性。我们可以看到，很多企业的渠道数量都是在变化的，在面对渠道变化时，企业需要通过自身努力去平衡这种结果。一个企业的衰败都是由于渠道的集体撤退，企业兴盛时通常表现为渠道数量的增加。这就要求企业要时时努力，才能稳固其渠道的核心成员。这种努力，正是社会进步的根本动力。

6、从渠道定价看，渠道即价值交付体系和利益分配机制的建立

什么样的渠道结构，决定什么样的定价体系。定价有三个维度，分别为顾客、渠道和竞争对手。

不同的渠道结构决定了不同的定价策略。举例而言：小米，基于直营电商，渠道成本低，所以可以通过贴近成本的定价方式打造极致性价比的产品，本质上是把利益给了顾客。

OPPO与VIVO，其渠道更多依靠于庞大的线下门店，渠道结构是线下驱动型，因此需要采用多挣块原则，本质上是把利润分给了渠道。

苹果之所以享有行业90%的利润，在于其从供应链到渠道的全闭环管理，渠道大量直营，可控性强，通过高定价方式牢牢垄断高端市场。但与此同时，本质上也给竞争对手带来空间，使得中低价位市场完全被国产手机品牌占据。

渠道的发展及其本质

渠道不仅仅是商业领域的重要一环，放眼整个人类社会的演变过程，渠道的发展与其也有着同样的本质，那就是关于时间与空间的征服史。（搜索

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