10月25日，杭州市出面辟谣“禁止部分市场直播带货试点”传闻。这最早可追溯至三月份杭州四季青市场禁止直播、走播的公告内容，再加上印尼等多国宣布禁止直播带货，主播不当言论、“高收益”等引发众怒，传闻才愈演愈烈。不少人发出感叹：实体经济被电商挤压。

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、谣言愈演愈烈

9月底，印尼总统佐科·维多多在内阁会议上正式禁止“像TikTok这样的”社媒平台进行直接销售交易，并称该法规将纳入修订后的印尼贸易部第50/号条例。目前，印尼TikTokShop（TikTok小店）已正式关停。

此外，10月7日，马来西亚通信和数字部部长法米表示，该部将在近期针对印尼禁止TikTok电商服务的行动和广告内容，传召该平台管理层作出解释，以制定适合马来西亚的措施。随后，印度、越南、美国、欧盟等28个国家均被传出将禁止直播带货，原因是其意识到了对实体经济的打击。

传闻来到中国，有人称“电商之都”杭州已经打响了禁止直播带货试点的第一枪，甚至给出了“证据”。

（网经社注：图片采集自网络）

所谓的“证据”就是三月份杭州四季青市场发布的一则公告，称禁止商户和外来人员直播、走播，一经发现，第一次书面警告并约谈，第二次没收设备并处罚金贰万元，第三次没收设备，处罚金翻倍。

（网经社注：图片采集自网络）

谣言“飞”了7个月，近期更加泛滥。10月25日，杭州市商务局相关负责人回应称：“所谓‘杭州宣布禁止直播带货’‘已经开始实施，禁止部分市场直播带货试点’不实，没有这回事，谣言！”四季青服装集团相关负责人也回应称，目前并未有任何强制政策，商家是否直播带货完全是按照个人意愿进行，没有影响。

二、“高薪主播”惹争议

出现“禁止直播带货”传闻与主播行业薪资水平也有很大关系，当前，不仅是头部主播，中腰部主播也与“高收益”挂钩，月入千万似乎成为常态。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，高收益是与行业匹配的，直播电商行业高速发展，不论是头部主播还是店播，都吃了一波行业红利。

如模仿明星起家的鹿哈（原名凌达乐），一脚踏进了直播带货的行列。自4月24日以来，鹿哈多次开播登上抖音总榜第2名，近30天直播带货金额在万—万元区间。按照最低佣金比例1%来计算，鹿哈所获佣金也已经在25万—50万元区间，但他所带商品佣金比例多数在10%以上。目前，其月入稳定在千万左右。

（网经社注：图片采集自抖音）

网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师称，某些头部主播、明星主播，因为有巨大流量的加持，迅速实现了资本的聚集，也就是我们经常听到的某某大咖资产上亿、几十亿等，主播行业因此被贴上了“高收益”标签。加之，主播行业的门槛还比较低，一般直播所需要硬件条件也不高，对直播环境、场所的要求也不高。因此，主播行业吸引了很多人投身其中。

“长久以往，不仅在社会上形成不好的风气，人人争相做主播，而没有人投身于科技创新、生产劳动中，而且，直播带货的质量、水平、效果等也存在明显的参差不齐，一些以低俗、艳俗内容为主的直播充斥网络，严重影响了社会风气，对直播行业的评价也必然受到影响，势必也会影响直播带货本身。”程亮补充道。

（图为网经社电子商务研究中心主任曹磊）

网经社电子商务研究中心主任曹磊也认为，“疯狂小杨哥”一个月就能发出万工资，薇娅曾因偷税漏税被罚13.41亿元，主播“高收益”容易形成“仇富”心理，尤其体现在实体经济从业者身上。此外，还有不少主播时常炫富，更有甚者处在违法边缘，这些都不利于社会和谐稳定。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻也表示，主播职业被贴上"高收益"标签可能会引发投机和盲目跟风，甚至会忽视职业责任和规范，影响行业可持续发展。因此，有必要采取措施进行干预，如建立职业规范和行业标准，提倡自律和职业道德，强化监管和执法，加强行业宣传和教育等。

三、直播带货“双刃剑”

双重压力之下，直播电商从业者人心惶惶，舆论场上鼓吹直播电商伤害实体经济。对此，曹磊表示，此事需一分为二看待，因为实体经济分为制造业和流通业。对于制造业来说，直播带货利大于弊，因为其帮助商家拓宽销售渠道，更容易获客；而对于流通业来说则是弊大于利，毕竟流通业说白了就是渠道，与直播带货是竞对关系，二者此消彼长。在消费者需求稳定的情况下，购买力也相对稳定，选择直播带货的人越多，选择实体流通业的人就越少。

“实体店苦直播久矣”，这是众多实体店家共同发出的感叹。程亮律师称，对于实体经济而言，直播带货一方面严重挤压了实体经济的生存空间，特别是主播们以低价吸引流量，头部主播控制着定价权，严重压缩了生产企业的利润空间，线下实体店也因为直播带货缺少人流和营业额，社会层面的就业岗位也受到挤压。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻）

李旻还列举了直播带货的弊端：第一，不透明的产品质量：直播带货中，消费者无法亲自检验产品的质量，只能依赖主播的介绍和推荐，存在一定程度上的信息不对称，消费者难以准确评估产品的真实价值。

第二，消费冲动和低质量商品泛滥：直播带货通常注重短期效益和销售量，可能导致过度宣传和促销，引发消费者冲动购买，而忽视产品本身的质量和长期价值。

第三，实体店面压力：直播带货的兴起可能导致传统实体店面的销售下降，特别是对于规模较小、资源较为有限的实体零售商而言，竞争压力加大。

不过，硬币具有两面性。网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆咨询有限公司董事长鲍跃忠则认为，直播带货对实体经济来说只有利，因为它只是卖货渠道。通过直播带货打开销售渠道，对实体经济来说有很大帮助。虽然可能面临价格体系不同等问题，不过这是发展过程中正常存在的，需要企业和主播、平台协调解决。

四、前路如何？

据网经社电子商务研究中心联合中国商业联合会直播电商工作委员会发布《年（上）中国直播电商市场数据报告》显示，上半年直播电商交易规模约为亿元，预计全年交易规模达到亿元，同比增长30.44%。可见直播电商业态仍有发展空间，不过，是否规范发展关系着能走多远。

李旻认为，对于直播电商未来的趋势，可以预见的是，直播带货将继续发展并取得进一步的突破。随着技术的不断进步和用户对个性化购物体验的需求增加，直播带货有望成为一种重要的销售模式。然而，未来的发展也需要行业监管和规范，以平衡市场利益和保护消费者权益。

的确，除专业直播之外，店播、自播、数字人直播均加入直播电商赛道。程亮也表示，从当下来看，仍然有很多企业希望借助于直播带货提升自身的销量，也有越来越多的人投身于直播带货行业。因此，从短时间内来看，直播带货仍将有一定程度的成长和发展，但如何处理好与实体经济的关系，如何实现二者的相互补充、良性互动，是决定直播带货能否良性、长久发展的关键。

（图为网经社电子商务研究中心特约研究员、万商天勤律师事务所程亮律师）

同时，网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东也表示，整体而言，直播还是需要规范的。更何况，其实在对就业人员的价值观方面，负面影响很大。至于直播电商的未来势头还是要分开看，因为一个行业或者一个模式的发展，不仅仅要基于产业的角度，还要在风险规避、内部控制、供应链等等方面下足功夫。个人认为目前这种直播热潮肯定有降温的一天，规范发展一定是趋势。