（报告出品方/作者：光大证券，付天姿，王缘）

1、环状产业链释放IP价值，国内IP业初显规模

1.1、IP形态丰富，逐渐成为泛娱乐生态系统的核心

IP定义：IP（IntellectualProperty）即知识产权，包括著作权（版权）和工业产权，原指权利人对其创作的智力劳动成果所享有的财产权利。文娱产业中，IP是可深挖价值、跨媒介产生规模效应并变现的版权内容，为所有成名作品的统称，其形式多样，包括文学、动漫、影视、游戏、实体产品等。目前大热的IP化运营概念强调对IP价值的挖掘、孵化、持续性创造。IP已逐渐成为泛娱乐生态系统的核心。IP通过优质原创内容吸引第一批粉丝，并通过再创作延伸至其他领域，实现粉丝数量的指数型增长和粉丝群体的横向拓展。在这个过程中，原始IP影响力发散，推动不同产业之间互动融合，构成良好的产业生态，IP价值得以释放和变现。

按照吸引粉丝的模式，IP可分为内容型IP和形象型IP。1）内容型IP：以引人入胜的故事情节或独出心裁的世界观设定来吸引粉丝，典型例子有盗墓笔记、斗罗大陆、哈利波特等。2）形象型IP：以独特而富有魅力的形象吸引粉丝，典型例子有HelloKitty、芭比、泡泡玛特IP等。两种类型相互融会贯通，内容型IP可以孵化出形象型IP，如斗罗大陆由网络小说改编为动漫，进而衍生出手办和盲盒；形象型IP在成功的运营下也可以通过世界观的扩展、融合而形成内容型IP，如芭比由玩具形象变成童话故事中的角色。

中国IP产业整体发展经历了如下三个阶段，目前行业仍处于快速发展期。萌芽期（年以前）：此阶段中国泛娱乐界IP意识不强，运营经验不足。首播于年的科普动画片《蓝猫淘气三千问》广受欢迎，鼎盛时期，除了央视，全国有家电视台在播出《蓝猫》，全国共有多家蓝猫专卖店。然而由于缺乏规划、大肆授权开店扩张以及动画内容质量问题逐渐突出、盗版猖獗等原因，仅短短几年便由盛转衰，年其公司三辰卡通甚至爆出拖欠工资的丑闻。

初步发展期（-年）：年被称为中国IP元年，越来越多的公司开始有意识地打造IP。《花千骨》等网文改编剧成为现象级剧集，《寻龙诀》《狼图腾》《滚蛋吧，肿瘤君》等30部IP类电影贡献票房约80亿，此前多局限在文学、影视间互授的版权，此阶段更广泛地扩展到游戏、动漫等市场。年，奥飞动漫更名奥飞娱乐，将动漫业务延伸至玩具衍生品产业，开展衍生品设计、生产及销售业务，目标打造跨越玩具、动漫、游戏领域的IP生态。

快速发展期（年至今）：这一时期国内头部IP公司顺应IP行业发展趋势，开始打通全产业链。标志性事件是年阅文集团宣布“大阅文”战略，明确“将基于腾讯新文创生态，以网络文学为基石，以IP开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵”。年，阅文集团打造了《赘婿》《斗罗大陆》《人世间》等多个爆款IP，自有版权运营及其他业务收入达到21.4亿元，同比增长30.0%，公司的IP运营能力显著提升。

中国IP产业中内容型IP占主导地位，形象型IP发展较为落后。《新华·文化产业IP指数报告（）》统计的-年度文化IP综合表现前50中，内容型IP占据绝对的主导地位，仅网络文学占比即达40%。尽管部分内容型IP拥有衍生形象，但其吸引力的来源和知名度的提升仍主要依靠内容情节而非形象魅力。

形象型IP有较大发展空间，有望成为长期增长点。目前中国形象型IP不发达的现状是多种原因所致：1）国内IP产业起步晚，历史积淀较短，缺少深受消费者喜爱的虚拟形象，且改革开放后大量海外成熟形象型IP涌入，一定程度上抢占了市场；2）对IP形象的营销及运营手段不成熟，尚处于起步阶段。目前全球收入前10位的IP均来自IP产业发达的国家（美日英），均具备成熟的IP形象。当前国内IP发展相对缓慢，国际影响力较弱，尤其是形象型IP发展及多产业链拓展更为滞后，随着中国IP产业的经验积累及市场拓展，形象型IP有望成为中国IP产业的长期增长点。

1.2、产业特点推动IP价值放大，产业链呈环状

IP产业具有高频出现，跨界联动、粉丝忠诚度高、生命周期长、头部效应明显的特点。1）高频出现，跨界联动：内容消费时代，注意力是稀缺资源。高频出现能够最大程度抓住消费者的注意力，强化品牌印象，培养消费者认同。跨界联动包括IP与IP的互动、IP与品牌的互动，如阅文和王者荣耀联手打造的文学共创活动“妙笔计划”，一方面增加了IP曝光度，一方面吸引不同的粉丝群体，实现“破圈”。

2）粉丝忠诚度高：IP在原生形态已经打下良好的粉丝基础，粉丝通常会自发宣传IP改编内容，为后续改编带来天然流量。小成本网剧《镇魂》总投资仅人民币1亿元左右，两位主演非一线大牌，剧集开播前的官方宣传几乎为零，反而有大量原著粉丝在微博等平台讨论剧情、选角，为剧集带来热度，为后期爆火打下基础。此外，粉丝还具有强粘性和高付费意愿。根据企鹅智酷的调查，体验优质改编作品之后，54.8%的用户会期待续集；据艾媒咨询数据，以游戏IP为例，半数以上移动游戏用户对IP的各类衍生产品服务有付费意愿。

3）生命周期长：成功的IP具有较长的生命周期，截至年8月全球价值最高的10大IP中的8个诞生于上世纪，余下2个IP（迪士尼公主和漫威电影宇宙）的主要人物形象亦始于上世纪。以米老鼠为例，最初的形态是年的动画电影，后续又衍生出杂志、系列电影、主题乐园等，风靡全球。大IP通过多渠道良性运作，经久不衰，具有旺盛的生命力。

4）头部效应明显：IP成功的关键在于自身吸引力和影响力，因此IP行业马太效应和头部效应明显，少数大IP掌握绝大多数的流量和资源，粉丝体量遥遥领先。a）在游戏领域，据Appannie和Sensortower数据，年国内手游流水排名第一的《原神》占据了前名国产二次元手游流水总额的57.88%，独占半壁江山；b）在实体领域，以泡泡玛特旗下的潮玩IP为例，公司拥有超过93个自有IP，年仅Molly、Dimoo、PUCKY、TheMonsters、Skullpanda等5个头部IP即占据公司全部IP营收的52.5%。

IP产业链传统经典延伸模式为单向的链状结构，IP产业链上中下游分别为IP来源、IP开发、IP变现。1）上游是IP来源，多为文学、动漫公司，拥有优质原创内容资源，吸引IP的原始核心粉丝。由于网文创作门槛较低，作者群体庞大，量产能力强，巨大的网文存量增量导致网文孵化出大IP的概率最低。这一板块竞争格局最接近完全竞争市场，玩家众多，单个玩家的话语权较低。2）中游是IP的开发方，多为影视制作公司，将网文、漫画等原始IP以可视化、生动化形式延伸。与网文相比，影视制作玩家数量较少，孵化出大IP的可能性增大，竞争激烈程度不及网文市场，但仍有相当程度的竞争。以影视公司为例，中国影视赛道大玩家有中影集团、光线传媒、华谊兄弟、万达影业、博纳影业、上影集团、北京文化、新丽传媒、腾讯影业等。3）下游是游戏公司、主题乐园、周边生产商等，将IP价值直接变现。这一阶段的玩家最少，往往是选取有明确粉丝效应和高

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