作者按：

此文成文于叶茂中先生逝世几天内。但发不发、在哪里发我一直犹豫。我不想蹭热点，又希望深入思考一些问题。文章篇幅很长，不乏行业内幕，不乏辛辣言语。不期待每个人看得到看得懂。每一个行业都不容易，我相信是有缘人才会看到：中国企业及营销广告界的过去时、现在时与将来时。

1月14日晚，朋友圈传出广告策划界标志性人物叶茂中因病逝世的消息，感到非常惋惜和惊愕。

我虽然较早前已获知叶患有癌症正在治疗，但真正得知他逝世的消息，不免感慨生命之脆弱，人往往可以左右周围格局，策划一个世界，却往往左右不了自己的命运，没有办法对自己的结局进行策划。

叶茂中，一个具备时代印记的名字。

无论是品牌营销策划广告行业人士、传媒界、公关，还是企业经理人、老板阶层，多多少少都听过叶茂中这个名字。我可以这么说，如果中国本土有哪一位策划人说自己能和老叶齐名，那他不是在吹牛，就是有点不知天高地厚。

我这样评价叶，并不抬高。我当然也不认为叶是神，他的功过是非在业界不乏理性的评价。

我与叶仅仅见过两次面，第一次是年我初入策划界时，在深圳高的广告（后面有涉及）工作时，叶来访，我们见到了他的帽子和鞋子（帽子代表标识，鞋子代表用脚做策划——不单单用脑）。第二次是在年的上海，我在红星美凯龙任职品牌传媒负责人时，到他的办公室拜访。

在这篇文章里，我将讲述策划界很多鲜为人知的人和事，感兴趣的朋友可以看，可以信（我说的每个人每个事都可以查询到），也可以体会到20多年来中国营销策划广告界的变迁，那些影响深远和广告语和策划案例的背后，有多少的精彩，多少的无奈。

1、绕不过去的叶茂中

改革开放后，从—年间，社会其实是不需要策划公司的。

这是一个无序的年代，这是一个暴利的时代，新旧体制改革所形成的真空地带、短缺经济所形成的巨大的市场空白点和滞后的轻商观念所造成的人才的无竞争领域，使得超额利润特别丰厚，钱太好赚了，赚钱容易，企业家、老板们自己给自己策划就够了，根本不需要别人帮他们做策划出点子。

90年代中期，中国的民营经济快速发展，从短缺经济过渡到了过剩经济时代，巨大的市场空白点消失了，超额利润平均化了，企业家、老板赚钱越来越难了，于是就自然而然地想到能不能请个“高人”请教一下或帮助出谋划策，就这样，中国咨询策划业应运而生。

从“何阳卖点子，赚了40万”一鸣惊人，到“何学林卖创意，底价万”轰动全国，再到道行更深的王志刚工作室，这些充其量只能算是个人工作室性质的单打独斗，从一个创意启动企图解决企业的问题，都不成规模，也带不动行业的成型。

真正促使策划/广告行业成型的，正是叶茂中公司。当然还包括同时期的深圳采纳营销策划公司（朱玉童）以及部分国际4A公司等，在97-00年间，迅速推动了行业的发展（产值、从业人数、社会认可度、发展增速）。彼时，每一个策划人广告人，都被一句“不做总统，就做广告人”的话激励着，如饥似渴的吸收着，呕心沥血的奉献着。

千禧年，我毕业于重庆工商大学。在深圳的第一份工作，是在潘友林先生的高的广告公司做策划文案。在那个时代，策划广告行业已经绕不开叶茂中了。在高的广告的日子里，我写了一篇文章：《高的刀VS叶茂中剑》，算是潘总默许的典型的借势营销。

潘总是我进入策划行业的引路人，是才情横溢、天马行空的广告人，高的广告与叶茂中公司、朱玉童的采纳策划公司（后文有描述）都是95-96年期间创立的，那时候的策划公司屈指可数，当时这三家势头最猛的公司，我先后在两家做过、沉淀过（高的和采纳）。

而在更早前的90年代末的大学生涯，我们依然绕不开叶茂中。缘何？因为当时的教材太传统了，老师们太缺乏案例了，恰恰老叶是第一个有意识大规模发表文章传播自己案例的人。所以，彼时的《销售与市场》杂志是少数颇受营销专业大学生欢迎的接地气的市场营销期刊。但我当时连饭钱都没有，所以特别羡慕班里每期都买这个杂志然后借给我看的红梅美女同学。

当时我主修贸易经济和商务策划专业，但实际上我更多的兴趣和精力是放在策划上。我对市场营销学、广告学、消费心理学的钻研早已远远超出老师的教程。98-00年这个阶段，叶茂中在大学营销课堂里已经是个响当当的人物，也深深影响了我。

年，有两件事决定了我今后注定会进入策划行业。

一是我临近毕业时找到了一个实习的地方——重庆王树森先生的树王知识产业。王老师是个文化人，出道更早，对叶茂中嗤之以鼻。但他欣赏我的思维和文笔。由我主笔和主创的5.17电信日解放碑活动策划方案顺利通过并实施后，他奖励了元给我（当时我一个月的伙食费不过元），这是我第一笔真正意义上靠脑力和智慧得来的报酬，又可以请舍友和女友FB了。

第二件事，便是我的营销启蒙老师马云甫（时任重庆工商大学大学营销学教授）率领我们班去重庆牙膏厂（冷酸灵）参观，回来之后很多同学都在回味牙膏厂的午餐真香，而我写了一篇《冷酸灵，你还灵不灵？》的文章，交给老师转给牙膏厂。这篇文章大受赞扬，也基本奠定了我剖析营销问题的犀利风格和大胆敢想的文风。

就这样，我毕业后回到老家北海，进入国发股份（股票代码）的华南销售中心。然而天生牛犊不怕虎的我竟然在入职两个月后给董事长写信，说公司目前缺乏营销策划部门和团队，销售部就像无头苍蝇没有方向。没想到董事长竟然同意成立企划部，由我牵头，并在全员会议上让我给大家上营销课。我的妈呀，当时我可是刚毕业的小白。

半年之后，我前往深圳，加入了潘友林先生的高的广告，随后加入朱玉童先生的采纳营销策划公司，在这两家公司尤其是在采纳，真正完成了我在专业和经验上的沉淀。之后我进入凤凰卫视等媒体浸淫，到甲方如红星美凯龙、奥园等企业主管品牌营销策划工作，于年创立尚上策公司。此处不表。

但有一些行业的花絮还是要说下的，说说我所知的叶茂中与朱玉童、潘友林的关系吧。从私下看，叶更欣赏潘的性情和性格，他们可以一起写字画画，潘总在叶过世后也发了两人在茶溪谷交流的朋友圈。叶主要视采纳为营销策划不可忽视的力量，交情基本上对朱无感。而朱是更理智客观的人，他自己主张号召员工向优秀的人学习，认可叶的成就，但在方法论与专业上，朱曾经向叶发起挑战，年，朱玉童在《广告导报》发表了一篇文章叫《有话好好说》，这篇文章就得罪了叶茂中，成为业内人熟知的“叶茂中封杀朱玉童内幕”。

但尽管如此，朱与叶惺惺相惜，在叶过世后，朱玉童发表自媒体文字，首次承认自己与叶相比“无论成就和知名度来说都相差甚远”。

现在看来，朱当年的出击是典型的“公关运作”和“事件营销”，包括“北有叶茂中、南有朱玉童”……还有很多，你可以把它理解为一种运作就对了。但是，朱总能被称为“中国营销策划教父级的人物”，绝不是因为“蹭”叶的“热点”，朱总的采纳策划在国内率先实现全方位、专业化、全程化营销策划服务，并组建培养团队，其在人才培养、营销策划专业化程度上早已超越叶茂中。通俗的讲，目前在深圳、北京活跃的很多策划咨询公司的创始人，不少是来自采纳机构。

这些策划界的前辈绕不过叶茂中，后辈们和90后，绕得过吗？有一个叫张默闻的，也带一帽子，logo风格 　　脑白金案例最能说明这种特点。其叫卖式直接广告诉求以及恶俗表现方式令无数白领人士都为之大摇其头，但这却丝毫不能阻挡住脑白金在实际销售中势如破竹，旋风般横扫中国保健品市场。

但我想说，这个时代，已经过去了！

民营企业，特别是处于草创阶段民营企业是叶茂中式广告策划最主要追捧者。一方面这些民营企业经营者本身素质不太高，如福建晋江有大量制鞋企业，每年在中央电视台都投放大量广告，而其中不少企业老板根本就不识字！

叶可以说开创了“俗”广告的时代，一方面说明他很懂中国市场，另一方面也说明，他是个功利主义者，只看重短期效应。

B.重视创意忽略落地执行，短期行为盛行

与“俗广告”、“投放为王”的策略一脉相承，叶及其公司历来重视创意而忽略战略、落地及执行。

但这不是叶的错，只有认清广告在营销中真正作用，认清广告这把双刃剑特性，你才能真正理解叶茂中的方法。很多企业家把广告策划人当成了救火队，这是不现实的。叶茂中曾经非常感叹：“你说我前生是不是专门给人解决问题？”但是就算强势广告策划为你杀出了一条血路，剩下战争还是要你自己去打，更何况，“飞机大炮”也有失误时候。

其实，叶茂中在自我的品牌形象宣传中经常流露出“功利主义"思想。《叶茂中还能火多久》文章中有这样一段表述:叶茂中在北京某高校发表演讲，当学生向他请教营销策划对象的选择以及关键问题的时候，叶茂中语出惊人地说:“我们公司更愿意做锦上添花的事情，关键要看这个企业有没有钱。"他甚至戏谑地说，策划人就像京城名妓，给钱就脱裤子，给得越多脱得越快。......叶还说:“衡量一个广告人是不是成功，要看他口袋里有没有钱。"或许正是这种典型的"功利主义"思想的指导，才使他亲手定制的许多策划案例都不能善始善终。因此，《新营销》说:“叶茂中作为一个成功的广告人，得到的最多批评，就是他策略的短期性。

C.给企业和从业者错觉，广告并不能解决所有营销问题

尚上策营销策划公司唐勇菊认为，叶的核心方法是广告，而广告只是春药。

广告是广告主的伟哥，小小一片顿感力量无穷；广告是销售的春药，一用就抬头不用就低头；广告是消费者的春药，情迷意乱愿者上钩。希望广告是伟哥的是谁？首先是广告主尤其是中小企业主，他们被“每天进去一辆奥拓、出来一辆奥迪”的央视广告神话神往已久，却对诸多标王爱多、秦池之类迅速陨落视而不见。只追求巅峰享受，不管风险与后遗症，这是典型的春药需求者。

承诺广告万能的是谁？是广告公司和创意人，来吧，瞬间让你高大上，报广杂志电台户外新媒体，央视湖南江苏浙江TVC，你看看，你不想红都不行。只点燃情欲，不提示风险与副作用，这是典型的春药提供者。

两者都想火，加之叶茂中之类早期从影视广告发家的示范效应，于是他们自然地走向了他们原本都不相信的路：把营销等同广告，企图用广告一揽子解决营销问题！

春药会上瘾，因为它会在一定时间内有效。依靠广告的轰炸，市场会有所反应。但是倘若不加强产品研发、产品策划、渠道建设和销售能力，这种春药的效果稍纵即逝，怎么办？再投广告来更猛的药？这时候，已经走入蓝色小药丸的轨道了：春药不是万能的，没有春药已经是万万不能了。

这样的春药不单不会有效，而且对身体造成不可挽回的损伤！

其实，广告是无能的小丁丁。中国市场发展至今，大部分企业主和营销、广告人都知道广告不是万能的了。

如果广告是万能的，现在的广告人真正是有“不做总统就做广告人创意人”的优越感了，而不是天天抱怨自己“起得比鸡早，回得比妓晚”了。

如果广告是万能的，现在的媒体尤其是传统媒体就不会接二连三倒闭了；

如果广告是万能的，还要营销策划公司、咨询公司干什么？

如果是广告是万能的，还要老板干什么？

为什么说广告是无能的小丁丁？

丁丁能不能战斗决定于身体素质，而不是伟GE等药品。同样，靠广告拉伸的销量，一旦停止广告产品销售就停滞不前的困境，其根源是营销的顶层设计问题，是营销战略的问题，是定位的问题，是产品的问题，是通路的问题，是销售团队的问题——不是广告的问题！

一家广告公司或者创意人员，如果不能从营销战略的高度去发现产品的问题，提出系统化的解决方案，反而向你承诺一个广告能解决市场问题——老板，你给我站住，不如把广告费省下来，请个好一点的营销总监吧！

在营销战略、产品策划、通路建设还没有经受得住市场考验之前，广告，只是无能的小丁丁！长期以来，广告主投入利益的最大化诉求和广告人自我惨烈竞争，把广告拖入了相爱相杀的境地，这是广告主被动思维的陷阱，也是广告人自挖的陷阱。

出路何在？一方面，强壮身体少用春药，忘记广告吧，注重营销基础建设是关键；另一方面，春药讲究适时适量，广告要用得因时制宜因地制宜。应该是人去控制春药，千万不要被春药俘虏咧！

4、叶茂中模式适合你吗？叶的时代不等于策划人的时代

A、叶是成功的，也是独一无二的。不可能出现也不需要第二个叶茂中。

B、叶的作业模式不适合初创企业，不适合真正需要外部机构作为外脑或营销别动部队功能的企业，也不适合需要从策略到落地执行都很强的策划公司的甲方，更不适合营销预算有限的中小企业。适合谁？有一定市场基础，需要短时间在势上向上突破、不差钱失败了也无所谓的甲方公司。

C、对于广告人、策划机构来说，叶的方式更不适合你。你也不需要学叶茂中戴个帽子。

真正值得思辨的是，叶的时代其实不等于策划人的时代。

客观而言，叶只是广告策划界的一个人物，他代表不了这个时代，这个时代还有很多标志性的人物也做出杰出的贡献：王志刚、朱玉童、李光斗、丁邦清、陈春花等等，就不列举了。

为什么叶缺乏国际大牌客户？仅仅是因为国际公司与国际4A公司的规范操作吗？是因为叶的作品和方法根本进不了他们的视线。还有金融、奢侈品、地产大客户，他们本身有自己的价值观和品牌调性，同时具备非常强大的市场推广团队，仅需要在执行层面借助外围专业机构的力量，叶进不了他们的供应商库是正常的。再爆一个情况，我的老东家红星美凯龙在我到红美之前是和叶茂中合作的，但是叶用赵本山的土不拉几的形象，根本没有办法得到车总以、詹总及市场的认可，后来，红星美凯龙启动大S/小S品牌代言人，开启了红美飞速发展的时代。

仅此一点，就可以说明，叶的时代不等于策划行业的时代，也不等于策划广告人的时代。

那么，广告策划人、品牌营销人的时代在哪里？

一定是在充分了解国内国际市场、挖掘人性最深层与最表面需求的市场策略里；一定是在既满足销售与走量又能建立品牌、助推正能量的突破方案里；一定是在商业与艺术的高度融合里；一定是在专业化分工、做精做细、赋能客户的力量中；一定是在既深谙创意传播之道又能整合资源的能量中；一定是在借助新方法、新渠道、新工具、新理念去营销的针对年轻人的移动互联时代里；一定是在为客户创造价值又要自我增值的奋斗中……

5、后记：人生的长度，与寿命无关

有人说，人生在世，应该做一个有立体内涵的人，应有一定的长度、宽度、高度、厚度、重度。

人生的长度代表生命、寿命、在人世的时间长短，是一个过程，从生到死的过程，从入世到出世的过程。

人生的高度，代表人在世间学历、事业、财富、地位等方面所获得的最高成就，说白了，也就两个字：“名、利。”

人生的厚度，则是指人生的经历、能力、阅历、学识、见解、才华、智慧、修养、内涵、气质等方面综合的反映，指一个人在长度、高度的同时，人生修养的程度。

我只想说，人生的长度，与寿命无关。

因为人生的高度与厚度，其实是延长了人生的长度。这句话，也是对叶茂中先生最崇高的致敬。

叶茂中的时代不等于营销广告人的时代，我们这一代和下一代，必将为中国策划咨询业的持续健康发展，贡献更多的智慧和力量！（完）

作者简介

（作者唐勇菊，20年品牌营销实战专家，深圳尚上策营销策划公司创始人。

最具横向跨界能力与纵向渗透能力的策划人；其从业经历触及策划公司、快消、家居、地产、酒店、传媒、公关和时尚界、电商界，人脉资源丰富，跨界眼光犀利。

业内少有的既具备乙方创意思维、操盘经验又拥有甲方长时间主持品牌营销、企划工作的经历，更是具备国际品牌运营视野的品牌公关资深人士。

唐勇菊先生独创营销策划“三板斧”：抽/插定位、超级产品法则、病毒传播，成功为几十家不同行业的品牌进行市场推广，获得丰硕市场成果。

在《中国经营报》、《商界》、《销售与市场》等专业刊物发表专业文章数十篇，是中国营销传播网、今日头条、价值中国网、亚太家居等平台的专栏作家。

深圳市尚上策营销策划有限公司（sscyxch.

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