年7月23日，欧赛斯首届超级学习日正式拉开帷幕。欧赛斯创始人何支涛先生及各项目总监为欧赛斯全体精英、客户伙伴系统分享：欧赛斯品牌全案核心方法精华、如何科学制定战略体系、如何基于品牌核心价值打造差异化竞争体系，建立系统竞争优势。

以下是欧赛斯创始人何支涛先生全程演讲内容，干货满满！

亲爱的各位欧赛斯的伙伴们、亲爱的各位欧赛斯的家人们，大家上午好！

我开场要首先感谢一下过去10年来跟随欧赛斯一起成长的伙伴，感谢过去5年来跟随欧赛斯一起成长的伙伴。最近我们迎来一个月里面新加入欧赛斯的伙伴。按照惯例，我们要看一下我们的超级引擎符号。今天我分享的主题是欧赛斯方法精华。其实想办超级学习日已经有两三年的时间。但是我们是10年来今年第一次举办超级学习日。为什么放在10年之后，不是放在前面几年。因为我们希望我们的“孩子”能够有更充分的自由发展空间，不过早定型。我们一旦把这个“孩子”领出来给大家见面，他就已经开始定型。定型意味着它未来发展的可能性边界已经确定。所以我们觉得应该晚一点推出它。

但今天我们觉得已经有必要把它领出来跟大家见见面，和大家打打招呼。让大家看到我们欧赛斯这个“孩子”的全貌。先看一下我们的超级引擎，我们每一次放PPT都会转动我们的引擎。这个引擎是欧赛斯的方法、是我们服务的全部内容、是我们的超级符号，也是我们的作业体系。它是四位一体独一无二的存在、它是欧赛斯的一个图腾。

我们自己有一个使命，叫CreateGreatBrandsWithBigIdeasInNewEra。

在新的时代，用突破性的想法创造大品牌，或者叫创造中国人的世界级品牌。这是我们在创业之初定下来的公司使命。为什么要定这个使命？这个使命诞生的原因很简单。过去30年，中国的发展是生产制造的30年。未来30年的发展，你只是生产制造肯定不行。品牌已经成为企业的一个核心竞争力，企业一定要做品牌。中国是世界上第二大经济体，但中国还没有一家真正像样的咨询公司。中国有世界上最大的公司，却没有世界上优秀的咨询公司。中国咨询公司的体量完完全全还没有进入到整个的排序列表。这是一个巨大的落差。

所以我们一定要去填补这个落差，这个是时代的召唤。不是欧赛斯，就是其他公司。必然要有公司来填补这个落差，借用一位先行者讲过的话,Ifnotwe,thenwho。

1.欧赛斯方法底层思想

1.1开放迭代共享学习

我们先讲一下欧赛斯方法背后的底层思想。我们底层思想的认知核心叫“开放、迭代、共享、学习”。为什么要坚决的开放、迭代、共享、学习？其实原因很简单：封闭性的系统它不是一个耗散结构，不可避免的会熵增，它一定会僵化教条。

其次，秘密现在也不是核心竞争力。一个企业的增长，不能把自己的竞争力放在信息不对称上。而是要放在信息对称上面，我要有更强的专业实力能够服务好你，这才叫企业的核心竞争力。我们从公司成立之初就没有把核心竞争力放在秘密上面。未来也不会把公司竞争力放在信息不对称上面。因为我们认为这个根本守不住，企业去建立也没用。我们是把竞争力放在：开放迭代共享学习，去建立组织真正的硬实力、内在实力。

因为封闭系统注定是要熵死的，而没有活力的封闭企业必将灭亡。而人的天性是要休息、追求舒服。这样企业该如何发展。要生存就需要逆向做工，把能量从低往高抽上来去增加势能。这样这个企业就可以继续发展。于是就诞生了我们开放、迭代、跨界的欧赛斯理念、诞生了我们“以奋斗者为本”的欧赛斯理念。

1.2欧赛斯系统思想

1.2.1系统思维是一号位思维

系统思想是我们底层思想另外一个非常关键的组成部分。为什么叫系统？这个跟我自身的经历有关，大家知道我是一个连续创业者，欧赛斯是我创办的第四家公司。我是中国策划行业，绝无仅有的做企业出身。我不是做策划出身，我是做企业出身。我能够天然的、自觉的站在企业家思维去思考问题。

系统思维就叫一号位思维。如果你是公司一把手、是在公司的一号位，你不得不系统思考。你没有其他思维方式，因为企业有生产、营销、研发、产品、采购等等。你不能只想一个问题，你的企业是一个整体，你必须从整体入手。你只想一个问题、解决一个问题，你做不好这个企业。你在公司一号位，必须把这个企业看成一个整体、体系化思考。

1.2.2线性因果与系统因果

这里就产生看待因果的两种方式。

第一个叫线性逻辑，比如很多人的单点思考、直线思考，是看线性因果；第二个叫系统逻辑，通过思考系统各个要素，分析因果。如何更好理解线性因果。一个企业如果发展不好，企业家可能会认为是销售人员没做好？我增加几个销售员去卖产品，这个是线性因果。但是如果你直接增加几个销售员，销售就能上去吗。事实上，并没有这么简单。企业的产品不好卖，背后是生产力、产品力、品牌力整个的系统问题。产品力不行，你只是增加几个销售人员并不能增长多少；品牌力不行，你增加销售人员，也没有太大用；如果企业的产品质量不稳定，增加销售人员也不能发挥多大价值。你质量不稳定、生产效率不高、成本控制的不好，只是增加销售人员也无济于事。

这就是系统思维里提到的系统因果。企业经营如果产生一个问题，需要在系统内找到最关键因素，它不是直接的线性关系，不能头疼医头、脚疼医脚。需要把握系统级因果、抓住系统级的关键解。找到系统中特定元素，通过集中发力，就能带动系统发生显著的变化，进而带动整个系统的升级。这是一个非常重要的思维，这也是我们欧赛斯方法论的出发点。

1.2.3系统级竞争优势

我在公司成立之初就提出商业致胜之道。

什么是商业致胜之道？就是系统思维。后面前面增加一个定语“以品牌为中心的商业致胜之道“。为什么以品牌为中心建立商业致胜之道？因为现在市场竞争非常激烈，难以单一依靠产品、渠道取胜。

而一家企业要取胜有哪几种方式？一是靠技术创新，在技术上突破、通过技术取胜。目前能在技术方面实现突破式创新的企业非常少，可能只有千分之几的比例。二是靠商业模式创新，企业在商业模式做得比别人好，也可以取胜。商业创新的机会也非常少，可能只有百分之一的比例。

而大部分企业只能通过最常规的竞争方法突围。而常规的竞争方法，通常会很快陷入同质化竞争的汪洋大海。市场上各类产品已经太多、大大超过顾客需求，市场已经超竞争时代。这时需要用品牌创造差异化。以品牌为中心建立商业致胜之道，用品牌驱动公司的整个价值链。

系统思想是我们整个方法体系的一个非常根本的底层思想，它是一号位思维。我们以企业家系统的视角思考：怎么给企业家创造更大的价值。

今天的竞争是一个系统和另外一个系统的竞争。它不是一个点和一个点的竞争，它不是一个招和另外一个招的竞争，它是一个系统和另外一个系统。如果你要打败海底捞，你要建立另外一套比海底捞更牛逼的系统，不是找到一个比海底捞更牛逼的招。

海底捞有句名言叫海底捞学不会，为什么海底捞学不会？因为海底捞造系统。系统的牛逼之处在于：一旦系统建立以后，别人无法学习、复制系统。因为你可以这一个点抄90%，另外一个点抄80%。但如果这个系统有个点，你该怎么复制。如果每个点都打点折，最终呈现的是两个完全不一样的系统。

强系统的公司无法被模仿、无法被学习。你只有建立另外一个系统跟他竞争才行。巴奴火锅一直在提产品主义，推出产品招数，这个能让他短期创造热点、创造话题。但真正让他成功的一定是基于产品这个点的一个系统。把产品系统做好，才有机会打败服务系统。

但如果巴奴没有把产品系统做好，只是创造几个概念点。而热点只会慢慢消逝，最终昙花一现。这是今天竞争的本质。这也是我今年欧赛斯超级品牌日的演讲主题：《今天的竞争是一个系统和另外一个系统》。要做好企业，需要建立系统级优势，而不是单点的优势。

1.3欧赛斯体系致胜基石

1.3.1以品牌为中心的商业致胜之道

系统级的优势，才是我们今天竞争的本质。

我们的体系致胜，是以品牌为中心建立商业致胜之道。品牌是所有价值链中唯一一个能够撬动其他价值要素的单一要素。企业的价值链有很多，有研发、采购、生产、经营等各个环节。而能撬动整个全价值链的，只有品牌。

品牌一旦确定之后，研发、产品、价盘、渠道、销售、营销等各个价值链环节都会发生变化。找到关键级抓手，撬动关键元素带动企业系统增长。所以对企业来说，品牌极其重要。

1.3.2体系致胜背后的三论

体系致胜背后有非常关键的三论：系统论、控制论、信息论。这三论其实是现代信息技术的核心，现代信息技术奠基石，都是在年左右发展起来。为什么左右会产生。年左右，人类的生产活动，经营活动和信息活动变得高度复杂。复杂度上升，体系开始变得越来越重要。你需要用体系的力量解决高度复杂的问题。三论最初并不是用在品牌领域，欧赛斯最先把它引入品牌战略领域。

整个社会的发展，最早是农业农耕文明的社会。中国农耕文明的整个组织形态是一个家族性组织。家族宗法、孝道、礼仪和家族组织。在年代之前，是机械化大生产阶段，它是泰勒的机械生产，泰勒生产论这些，偏线性生产，到了年以后产生了系统论、控制论、信息论三论，标志着整个社会逐步进入高度复杂化的信息社会。

第一个叫系统论，贝塔朗菲写的，它叫一般系统论，它讲的核心观点有几个：

第一个叫：总体大于各个组成部分的总和。

比如说我们为客户写的咨询方案PPT。PPT里面写了很多的策略点，最后形成一个高度组合的系统。其实高度吻合的系统一旦形成，它就比各个部分成总和它要大。最典型的总体大于各部分组合就是生命体。我们每个人的身子都是无机的。无机体能够组成一个有机体，在我看来是非常Amazing的事情。为什么无机的东西组在一起能变成有机，能变成一个活的东西。它是系统论最高形式的一个呈现。整体大于各个部分的组合，这是第一个系统关键因素。

第二个叫：涌现。一旦组成一个系统，它会有一些特性或一些功能会涌现出来。

在组成一个大系统以后，会诞生、涌现出一些新的功能、新的特点、新的能力。所以一个系统强的公司可以大大降低对个人的依赖，这是一个企业经营的本质。第二个叫控制论，维纳写的《控制论》。实际上是研究的系统之间的作用和反馈的机制。只有清晰认识系统各要素是如何相互作用、相互反馈，才能为企业找到关键增长要素。另外一个叫香农的信息论，它是信息的发送和信息的怎么样去影响客户、信息的发送和传递的结果。对企业怎么做营销、做传播非常关键。

1.3.3企业家全局观

企业家的全局观是什么，它是从全局的而不是局部，整体的而不是部分，动态的而不是静态，连接的而不是割裂的角度出发来研究企业商业致胜这个整体问题。

我们拎出6个关键词，这个6个词是什么？首先叫方向，方向一定要对。方向对了，所有的风都是顺风；方向错了，所有风都是逆风。方向一错，5年或者10年以后，结果会相差十万八千里。方向对了以后就需要聚焦，聚焦就要取舍，哪些经营活动需要放弃、哪些经营活动会要加强。聚焦以后就需要把经营活动配称上去；配称之后需要找到杠杆。杠杆是什么？就是用少量资源撬动大量资源的能力。我们的策略是个杠杆，创意是个杠杆，落地方法是杠杆。再之后是兵力原则，集中优势兵力各个突破。之后是定力，即选择了战略方向后，一定要坚持，坚持党的大政方针年不动摇。咬定青山不放松，这就是企业家最关心的6个最关心的关键词。

我们发现做的好的企业家到最后他必然是一个哲学家，他每天面临着各个方面的问题：生产营销、采购、渠道，还有怎么管理员工、管理团队这些。他每天在思考、解决这些问题，想得多了就成了哲学家。

一旦企业家想不透这些东西、没有建立类似认知，不上升到理论层次，没法指导他平常的一个行动。所以企业家到最终都会成为哲学家，所以我们跟企业家交流要能够达到一个哲学这个高度，抓住企业家最关键的问题，去帮助企业家去解决。

1.3.4道与术

道与术，道是什么？规律；术是什么？方法。

术还有一个东西叫技巧、方法技巧，这里最不值钱的是技巧，是奇谋巧计。最值钱的是规律。孙子兵法是什么？是兵法中的哲学，它不是兵法中的技巧。你学习孙子兵法以后，直接去想一个奇谋巧计，你想不出来。用奇谋巧计，你还要看三十六计。这个不是道。经营企业成功要靠道，而非术。

德鲁克提到的管理是一套管理哲学、管理思想，他提出一套管理的思想结构。孙子兵法是打仗的一项思想结构，这个近乎于道。我们帮客户做战略定位、品牌全案策划也是首先要帮他找到规律、找到规律，结合规律才能无往而不利。找到规律以后再守拙，找到最优打法，不是找到最华丽的打法，不需要找到最华丽而找到最适合他的打法。

最适合的打法有时候是守拙的打法，甚至是最傻的打法。曾国藩说结硬寨、打呆仗。你找到最适合的打法，找到长期致胜的打法以后，你坚持不断就是守拙。其次才是用术，用一些巧计，用一些技巧。我们品牌全案的焦点，不应该在奇谋巧计层次上面。我们要给客户做系统，做调研-洞察-判断战略-策略-创意-配称-要务的整个系统，以体系致胜。实际上我们在选择一条不同的道路，我们的很多同行在调动大家的走捷径心理、签项目，欧赛斯的选择是走正道，走大道。做企业你需要踏踏实实的建立体系、依靠系统致胜，你需要把关键的东西做好。而不是发一两个大招就能帮企业成功，发一两个大招并不会帮助企业成功。

1.3.5三个一事业观

我们有三个一的事业观：第一个叫一眼看到底的思维。

一眼看到你的思维就是我们能看到整个的大的趋势、能看到制高点、能看到行业的终局、能看到底层的逻辑、关键动作。这些你都看到了，才有机会做一杆子捅到底的策划。

一杆子捅到底的策划是一个高度系统化的策划，我们叫体系制胜。系统化的策划是从战略到策略、到创意、到表现、到落地的配称，再到要务，最后整体的帮助企业策划落地：一次做对、一次做全、一次做好。

在一杆子捅到底的策划指导下，找到自身方向，一以贯之的执行。

1.3.6看高、看远、看深、看透

前面讲的如看到大趋势，看到制高点，看到我们的底层逻辑、怎么看到？凭什么看到。这来自于我们的四大思维方式。第一个看高，拉高看，ZoomOut。拉高看以后，不重要的事情全部隐去，非关键的因素全部隐身去，你只能看到什么。看到大的趋势、大的趋势就浮现出来，制高点就会浮现出来。你跳出月球看地球高，你看到的只是珠穆朗玛峰，你看到的只是金字塔，其他东西都看不到。你站在上帝视角看，你看到大的格局，这是一看高。第二看远，就看到最远处就看远，看远看什么。

看这个行业10年后的格局，看到最后的变化。就我们一定，每个策划人要有终局思维。每个行业最后都有行业终局。例如互联网行业的赢家通吃、有的行业是两强争霸、有的行业是格局、有的行业是多强并立格局、有的行业是多弱并立格局、有的行业是一超多强众弱的格局。每个行业市场格局的变化，背后都有行业的底层规律。

你要在行业今天的市场格局状态下看到未来的终点。比如我们正在做的瓷砖客户咨询，瓷砖行业10年以后的格局是什么？这是个非常关键的一个思考。我们正在做的料酒客户，10年以后料酒的格局是什么？再比如我们在服务的客户--新方便速食蘭啵旺，10年以后的新方便速食的格局是什么？基于这个思考点，以终为始，决定我们今天的定位。终点是什么？就是我们在未来社会中的位置，我们在未来社会哪个点。战略是什么？就是我今天要做什么才能抵达这个位置。你要看到未来终局，才能确定未来的位置；确定未来的位置，才能决定我们今天要做什么，决定我们的战略。

第三看是看深，就看到深处，识别出关键性的抓手和关键性的动作。第四看是看透，就是拉近看，看透根本点，看透底层逻辑，抓住我们的第一性。

2.欧赛斯方法学术路线

2.1欧赛斯学术定位

上面讲了我们的底层思想，下面讲下欧赛斯的学术路线。在讲学术路线以前，先要讲下学术定位。每家咨询公司有意识或者无意识也好，都隐藏着学术定位。学术定位决定了公司未来的学术成就，这个比我们的商业成就还更重要。这是咨询行业的一个特点。

学术定位里面，你可以定位在符号，将符号作为学术定位，或者冲突做为学术定位，或者是把定位作为学术定位。欧赛斯选择的学术定位是品牌系统。为什么我们选择这个学术定位？原因很简单。因为董事长需要在符号、需求、冲突、定位之上这一层在思考，这才是企业家最根本的需求。我们对学术定位就一个根本判断：这个定位是不是能够给客户创造更大的价值。如果这个学术定位能创造更大价值，你就应该这样子。如果不是就不应该这样去用。

比如说我们欧赛斯有超级符号--超级品牌新引擎。我们是咨询公司里少数有自己超级符号的公司。有很多公司还没有超级符号，我们能够靠超级符号取得成功吗？我们欧赛斯定位是数字化品牌战略咨询公司，只有这个定位能够让我们取得成功吗。我们唯一的成功机会：就是通过定位建立一组独一无二的经营活动，去建立长期可以占据的差异化，为我们服务的客户创造更大的价值。这才是我们存在的理由。

今天我们这个超级学习日就是这种经营活动之一，我们每周一的内部SCRUB提报会是我们的一个经营活动，我们项目组每周的思领文章是我们的经营活动，我们的特战队每年知识产品深研是我们的一个经营活动。到下半年我们的超级品牌日发布也是我们的经营活动，我们每年的AnnualOuting及年会也是我们的经营活动，我们每年的考核涨薪也是我们的经营活动，我们季度经营会议也是我们的经营活动。只有这些经营活动你把它建立起来、环环相扣、相得益彰、相互增强，去创造独一无二，你才有机会成功。在我看来，你不但这些经营活动要确实要做得比别人好，你要更深刻的把握行业底层规律，然后再做得比别人好才行。你不会因为一个定位成功，你更不会因为一个符号成功。

2.2做咨询就是做知识

我们对咨询行业底层逻辑的判断叫做：做咨询就是做知识。每个公司对底层逻辑的判断是不同的。那天我在做新员工培训，我这部分在新员工培训已经讲过一遍那我们有一个同事提了一个非常好的问题：什么叫底层逻辑？这个问题问得相当深刻。

其实底层逻辑就是行业的最根本规律。

还有几种不同的描述。比如在《矛盾论》，毛主席同志是这么描述的，即事物发展都是由一个个矛盾所推动和演进的，在所有矛盾里面会隐藏着一个主要的矛盾、关键性的矛盾，主要的矛盾和其他的矛盾相互的作用决定了事物的发展。其中总归有一个支配性的矛盾，这个支配性的主要矛盾就是底层规律，就是底层逻辑。

在同一个行业里面，不同的公司、不同的人、不同的企业家底层逻辑的判断完全不一样。判断不一样，在上面构建的整个经营体系大厦就会完全不同。我们对咨询行业的底层逻辑的判断---做咨询就是做知识。做知识需要做什么？知识产品、知识落差，建立内生性的知识增长体系，包括背后的思想产品、思想落差、内生思想体系。

做咨询就做两个事情：一个是知识、一个是思想。你的知识和思想能够超越你服务的对象，你才有资格做咨询。否则，你没有资格做咨询。

如果要去做知识的落差，凭什么做？我们需要建立一套体系化的思维方式。

我们在谈客户的时候，经常看到企业家对优秀咨询顾问的描述是：能迅速抓住事物的关键点、抓住事物的本质、并且迅速触达这个行业的规律。

2.3欧赛斯咨询思维结构

凭什么把握行业规律，就要靠体系思维。要掌握体系思维，我们就要把思维切开，看一下思维的结构是什么。

思维结构里面有认知。认知是对事物的一种认知层次，理论就被社会公认的方法论，方法论是解决问题为目标的体系及系统，任何一家公司都可以提出一套方法论，是一家一派之说。

然后是方法，方法是解决问题的思考方式及行为方式。最后是工具，工具是完成一个具体任务的具体手段。思维结构中上面是抽象，下面是具象的，越抽象它越底层，越有普遍的适用性，越具象就越具体，更偏向部分的适用性。

对思维结构的认知是欧赛斯采用1+1+1+1开放性知识架构的原因，方法论之上必须要有思维框架层，这样才能让整个系统具有广泛适用性。

我们服务的叫董事长级的思想产品。这个董事长级思想产品：认知是要触达规律，战略要高屋建瓴，策略要纲举目张、战略协同，配称要高度落地，要务要彻底执行。毛主席说：“全局性的决定性规律生发出一切战略战术”，它是从底层规律开始，找到一个战略破局点，在战略破局点上设计战略，规划策略，创意表现，深度配称，再协助客户一起去做整体的落地。

2.4欧赛斯开放式知识架构

欧赛斯选择了开放性的知识架构。为什么要选择开放性的知识架构？其实这个理由很简单，做咨询服务，我们的知识一定站在行业的最前面，站在专业的最前面，才有竞争的机会。如果你哪一天不站在行业最前沿，站在这个专业的最前沿，你就被淘汰了，就out了。你凭什么站在行业最前沿？站在专业最前沿，就是这个知识系统推出的这一天开始，明天的知识要比今天更强，后天的知识要比今天更强，你才站在行业和专业之前。而封闭性的知识系统，你推出了这一天它具有先进性，随着时间推移，先进性越来越降低，越来越固化、僵化、老化，因为封闭模式不具备内生的持续迭代、升级、更新的能力。

你要始终站在行业和专业最前，只有一种可能性，没有其他可能性，就是只能采取开放性的策略。

所以我们采取了开放性的就1+1+1+1，4个1的开放知识架构。我们的大多数的我们的友商都在方法论和服务产品在右边，把专业知识封装化，形成封闭的知识架构。我们觉得不能够完全封装，你要加上思维方式和思维框架，让它形成一个开放性的体系。这样才能够网罗大家、博采百家、兼容并包，才能博约深美。

所以我们采取了大方法体系。大方法体系里面底层有思维逻辑层，是思维方式层次，包含了逻辑思维，结构思维、创意思维、画面思维等。在思维逻辑层上面，我们有作业体系，形成一套标准化的服务作业体系；再上面是理论框架，形成了我们服务长期不变的理论框架。

欧赛斯作业体系是超级品牌引擎和品牌战略落地的5大层次。我们的理论框架是品牌全策划16字诀，再上面是思想、理论、方法、工具。这里有欧赛斯的方法，也有人类百年营销史最璀璨的思想、理论、方法、工具，再上面有最佳实践项目案例。然后知识产品上面有两个服务性的两个服务产品，一个叫品牌全案服务，一个叫品牌战略咨询。

2.5欧赛斯方法体系三大优势

欧赛斯大方法体系大在哪里？

第一个大：这是国际咨询公司通用的结构。

为什么采取国际咨询公司的方式，因为国际咨询证明了他们足够大，他们成为了国际性的公司。而中国公司它没有足够大，它没有成为国际公司。

第二个大：它可以坚决的发展欧赛斯方法。

我们可以坚决地发展欧赛斯的原创方法论，这些在我们实践过程中根据项目的规律，在不断创造出来。我们可以坚决的发展自己，不顾一切的发展自己。同时还可以坚决的学习别人，这是做开放结构的一个好处，这样才能持续不断地与外界交换能量。

采取开放知识架构，我们可以坚决学别人，别人很难坚决地学我们。因为他们大多是封装体系、难以包容其他思维、方法，一旦学习我们，很容易破坏原来的模型。欧赛斯有从很多从优秀咨询公司过来的同事，他们带来了非常多新的思想、新的做法，新的理念，给我们注入非常多的新鲜血液，让我们保持活力。只有欧赛斯能够这样做，我们的竞争对手很难招同行进来，因为同行新人带着新的思维、知识，很难在一个封闭知识系统生存。

第三个大：欧赛斯方法也采取不同的方法。

欧赛斯方法是一个大箩筐。我们是先建好这个方法大箩筐，然后装知识的组件，也叫方法模块。

未来欧赛斯的方法系统，会有欧赛斯方法，还有欧赛斯最佳实践。一个是方法的结构，还有一个是方法的应用。而方法的应用都是有边界的，需要与最佳实践相结合，需要与最佳实践相结合，这样方法模块就可以不断积累、不断迭代、不断升级，就成了活的，可以自我升级的知识系统。

2.6升维竞争

升维竞争有标准化，也有定制化，既标准又定制。标准的是我们的理论框架及方法结构。定制的是我们方法模块。就是我们去见客户的时候是一个大方法箩筐，再带上我们的方法模块给到客户，这样就实现了既标准又定制，而不是所有客户都刷同一个标准的模板，都使用一个封装化的产品。这不符合咨询策划行业的本质。

2.7欧赛斯优越的思想环境

优越的思想环境是什么？就是允许最优秀的思想、方法、工具这些都在整体内部成长起来，内部有不断的有更新的东西，能够迭代出来。所以我们的方法每年都会更新一次，每年都会成长。10年之后大家看到的方法一定比今天会优秀很多，强大很多。它内部的厚度也会增加很多，这样我们才能成为集大成者、成为品牌战略咨询行业大家。

2.8欧赛斯三个大循环

方法的发展都是要站在巨人的肩膀上发展、要在实践中发展，要建立三个大的循环：理论到实践的循环，实践到理论循环，方法自上而下到最佳实践，自下而上，从策划咨询到策划的循环。

咨询和策划什么区别？

策划是一个创作的一个输出，不断内部积累及提升更强的创作能力。咨询更倡导引导启发，咨询是把专业工作和企业的教练工作结合。我们的策划工作更直接，但是咨询工作往往是建立在策划的工作基础上去强化。

3、欧赛斯专业路线

下面讲一下我们专业体系。大家看到了我们的转动引擎-超级品牌新引擎。我们有三大部分、六大板块、十大层次。

超级引擎的价值是什么？就是一个建立一个体系致胜的的高度耦合系统。我创办欧赛斯之后做了六七年实战，感觉企业家迫切需要知道品牌如何能体系化地帮助企业成功，一定要把这个品牌体系致胜高度耦合化的系统画出来。但是在行业里面想去找这个图，始终是没有找到这个图，找不到怎么办？自己画的一个图。

3.1欧赛斯超级品牌引擎三大部分

你所有做的策划工作要成为引擎，强化引擎、驱动引擎。借助系统引擎对外通过品牌核心价值点占领消费者心智；对内经营上建立差异化竞争系统、锁定核心价值，帮助品牌建立长期可持续的差异化。

你看到我们现在的超级品牌引擎中会发出一束光，这束光的指向就是占领消费者心智的这个点。这张图就是我们超级引擎价值的视觉化及视频化。超级品牌引擎里面有三大板块：三大部分、六大板块、三十六个字。三个部分是第一个叫品牌战略定位的部分，第二个部分叫品牌策略表现的部分，第三个叫品牌运营配称部分。有六个板块，市场研究开始到战略规划，到策略定位，到创意表现运营配称，到我们后面的持续增长的空间六大部分。

有十个不同的层次，核心层是核心价值。我们所有品牌最终聚焦到一个单点--核心价值，在消费者心智建立差异化。然后通过STP定位去锁定核心价值。基于核心价值点，构建核心商业模式，去形成我们的品牌战略规划再到建立领导力模型。然后打造我们的超级记忆系统、到打造认知传达系统、产品体系、渠道体系、整合营销传播等各个运营体系。

大家看这个图以后会知道欧赛斯提供的服务。我们从产品路线上已经跟别人不同。我们这个产品提供的价值已经和我们行业内所有竞争对手提供并不是同一类产品。我们和所有友商相比，根本上并不是一个物种。从这个意义上来说，我们不存在跟别人竞争。我们在打我们的，别人打别人的。大家最后拼的是什么？拼的就是谁能够更好的把握客户的需求、谁最终能创造出更大的价值。你的体系的逻辑自洽是不是经得起长时间尺度的考验？如果这家公司逻辑自洽经得出长时间的考验，他最终会成功。如果他不能经得起长期考验，只会短期成功，关键还是在对咨询底层规律的把握。

3.2欧赛斯十六字诀

超级品牌引擎的十六字要诀是我们整个的一个非常重要的核心，是重新定义品牌全案策划的核心。

过去品牌全案大家知道是4A公司做的表现层。品牌全案并不是一个新词，它是一个老词，但它到了被重新定义的时候，我们现在是在重新定义品牌全案策划。品牌全案策划有什么，以前是定位完以后表现，表现以后做广告，广告以后放个大烟花做传播。

现在除了表现定位传播之后，加入了我们整个经营体系的配称。然后在经营上占领制高点的差异化，再结合持续地战略要务、增长攻坚，这样形成了这个时代的品牌全案。欧赛斯品牌全案策划十六字诀是一个理论框架。它是一个作业的标准、作业体系，同时是一个输出标准。包含市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务。市场要高度概括、洞察要高远渗透、判断要原理本质、战略要真知灼见、策略要体系完备、表现要赤裸创意、配称要高度落地、要务要面向增长。

这个十六字诀总纲，总纲里面有策划方法和策划心法两个宝贝。

第一个宝贝是欧赛斯的策划方法，我们称之为点、线、面、体。这是我们策划方法最高度凝练的四个字。这四个字策划方法涵盖了我们品牌落地的最重要的三张图。第一个图叫点。

点是什么？就是抓住品牌的核心价值点，所以品牌根本上是有核心价值。没有核心价值不足以成就品牌，通过核心价值创造可感知化的消费者价值。

核心价值通过可感知化的消费者价值建立全社会的共识，从而成就品牌。核心价值是推导出来的怎么推导的，后面会详细讲。首先有一个点，这个点是占领消费者心智的点，同时也是经营上差异化的点。这个我们又称为战略破局点。

这个点里面三个东西，一个心智点，一个是差异点，两个结合起来就变成战略破局点。

线：点定了以后，它就有两条线，一个叫符，一个叫咒。符，表现层，咒，语言层。符咒延伸出两条线，在语言线里面，从品牌名到广告语到超级话语到语言体系到消费者的话术，就形成一条语言线。咒里面有符号、有色彩、有花边、视觉主画面，IP形象，构建整套的VI系统。符咒两条线相结合最后构成一整套的品宣物料。

点、线之后是面。面就是你要把品牌的核心信息植入到所有消费者触点。品牌信息理清楚以后，在所有顾客触点构建整齐划一的消费者信息传递及消费者体验。一旦所有物料触点信息一致，品牌植入的效果会非常强。如果我们做的是时尚品牌、奢侈品牌，还要更强调体验这个层面，气质、调性、品位、档次等这些体验层要素也要植入。点、线、面彻底部署下去，在所有客户触点传递一致化的品牌信息，植入一致化的品牌体验，能让品牌得到巨大的提升。

体是什么？体就是运营配称。

前面点线面都有了，就需要搭建一整套经营活动配称，完成运营配称核心子策略的规划。运营配称是以品牌战略定位为中心，指导企业经营团队建立一组独一无二、环环相扣、相得益彰的经营活动，在经营上占领差异化。就像沃尔沃汽车的安全一样，不能只说将安全植入消费者心智，同时你做的东西都要安全。有安全的车、安全气囊、安全的保险袋、安全的驾驶、技术安全的防撞设施、安全的理念、安全的内部的规则、安全的4s店，安全的形象等等。所有东西都要围绕“安全”展开运营，安全才能变成最根本的经营差异化。

3.3战略四大切口、七大方向

战略方面，欧赛斯有四大切口，七大方向、多维破局点模型。为什么有四大切口、七大方向？我们发现行业两大痛点：第一个痛点是普遍体系化程度都不够高；第二大痛点：大多数品牌咨询的方向是面向物理需求为主导的品牌，无法兼容心理需求主导品牌。

那一套体系怎么能兼容物理需求的品牌和心理需求的品牌？未来心理需求的品牌会越来越多。因为物理需求大家都是有限的，食不过三餐、睡不过五次。生理需求是有限的，心理需求才是无限的，只有心理需求不断放大，才有更大的成长空间。

所以我们选择四大切口。切口就是心智的切入点、改变深度、改变角度、改变表现、改变心理。

改变什么深度，叫需求的深度，改变什么角度，叫占位的角度，改变什么表现，叫表现强度，改变什么心理，叫心理体验。基于4个切口然后形成7大方向。这7大方向它可以兼容功能诉求和感性诉求，物理需求和心理需求。

首先是痛点/冲突，这个对需求的深度挖掘；然后代言品类、封杀特性、垂直聚焦、分化品类，这个对下兼容了定位的方法；然后符号/形象，既有功能性形象提升，又有心理性形象提升，符号是更偏功能诉求，但形象是更偏心理需求的，如改变气质；再者是情感/体验/态度情怀/使命/价值观，这些都是心理层面品牌破局的方向，如鹤舞白沙我心飞翔、天高云淡一品黄山，打的是情怀；修合无人见、存心有天知打的是价值观，JustDoIt打的是态度，晶晶亮、透心凉打的是体验。

我们的十六字诀第一个市场。

欧赛斯市场调研时4情6步调研法，就是行敌我客我四情调研，行情、敌情、客情、我情，我就不多说了。我们的步骤是行敌我客行对六步，行是终端走访渠道观察、下市场。对，要找到1个对标企业，做对标企业研究。

行敌我客四情和行敌我客行对6步，最终解决问题是我们的四句话：

行业机会有没有？大不大？在哪里是什么？

第二个竞争机会有没有？有多大？在哪里，跟谁争？

机会人群有没有？啥需求？啥特征，在哪里？

资源禀赋是什么？可持续？可放大？可独占？

第二个洞察，高远深透；判断，原理本质。

洞察是什么？就是我们进行了海量数据的广泛收集，分析整理，总结规划。我们看到的是表象，我们要找到表现背后的真相、现象背后的本质。现象和表象是什么？是事物的表面连接。本质规律是什么？规律是事物底层的连接。

你要从事物表层的连接，下探到事物底层的连接，找到最核心的部分。

其中对一般规律和根本规律进行判断，就一般规律的深度思考是洞察。

我们看到每一个现象之后，深度思考后面的本质是什么。这个是把握一般规律。

在一般规律里面找到一个根本性规律就是判断。

你只要下了判断后面招就出来，然后形成我们的战略和策略。战略叫真知灼见、策略叫体系完备，战略是向上的，策略是下的。战略是上位谋略、策略是下位谋略。战略逻辑是抓住底层逻辑的能力、抓住事物的本质、把复杂的事情说清楚。

高度抽象高度概括高度理念。策略是保证指导思想得到充分的彻底的贯彻。然后采取的一系列的重要措施手段和技术。策略是一个系统、高度复杂。战略思路要长远，而战术思路要迭代。战略决定打和不打的问题，策略决定怎么打的问题。你首先打和不打，朝哪个方向打，策略叫怎么打？战略决定了做什么，不做什么，先做什么后做什么。策略决定了怎么做。

总而言之就是：做正确的事，把正确的事做好。这个用一张图概括，就是我们的战略决胜图，这张图的核心价值是理清战略结构。战略结构里面,一个是企业战略叫企业总体战略，强调做正确的事情，包含了事业理论+发展战略。我们当时为易太提出的发展战略：超越成长战略，就是在市场高速发展的时候不顾一切发展、占领市场上最有利的位置。竞争战略就是在每一个事业中如何竞争，包含了竞争模式+能力体系+防御体系。

品牌战略实际上是一个职能战略，它跟随企业大战略、企业发展战略。职能战略考虑的是怎么支撑总体战略和竞争战略，包含品牌架构和品牌定位。

形成战略的结构以后，再去做战略的制定、做战术落地打法。欧赛斯在品牌战略上有一个顶天立地的具体方法，即品牌需要超越产品以上的一个理念、一个文化、一个母体、一个精神。消费者不只是在买你的一个产品，而是在买对你的认同和认知。顶天，指品牌要头顶个天，然后业务要脚踏着地。而业务是一系列的业务组合，有一个一系列印钞机的业务来支撑。

战略是方向、策略是手段。战略是做正确的事，策略是把这些事做好。战略定完以后，我们有小策略系统。小策略系统里面第一步实际上是核心价值推导，核心价值推导里面有五大步骤、四大原则的核心价值推导。

这五大步骤、四大原则的核心价值点是怎么推导的呢？

第一个就是界定行业的最大机会。在行情、敌情、我情、客情四个维度找到品牌发展的机会。市场趋势上的机会是什么，竞争上的缝隙有什么，自身资源禀赋支持什么、消费者购买驱动需要什么，在4个点上面找最合适的战略机会点，审视核心价值所有的发展方向。然后经过4个原则进行筛选，能否有效感染消费者、能不能跟企业资源匹配、能否有包容力扩张力、能否用20年（20年之后能否继续用）、能否支撑议价，通过这个筛选剩下的空白位置及空隙才能够找到核心价值。

这是我们定位的超级工具。为什么用核心价值推导法则没有用定位，因为这个更具有兼容性，这个兼容性更强。定位是狭窄的，我们是包容的。找到品牌核心价值点以后，你要去做品牌核心价值的整体演绎。

怎么做价值演绎？就是形成一套语言系统，语言权利是品牌最大的权利。比如老恒和年份至香品牌价值体系，年份至香怎么形成语言系统价值体系呢？它的最大竞争优势自于工艺谷物原酿工艺：“六真酿、零添加、祛三腥、提四香、丰五味”的核心支撑点，这些核心支撑点打造了老恒和料酒独一无二的核心价值–年份至香，导出我们的广告语：谷物酿、年份香，炒菜就是香。

这个价值体系出来，整个品牌的话语体系就确定了，包括所有话语体系。后续所有的品牌话语都是以上这个品牌价值体系的展开。话语权就是品牌在市场上最大的权。而话语只是这个价值体系在市场上的展开、不停地被演绎放大。

后面就要做欧赛斯品牌度领导力模型。

为什么要做品牌领导力模型？你品牌就定位就一个点。核心价值点就一个点一个词、一句话。你只是依靠一个词、一句话就像在市场打败别人，这不可能。你要这个点变成一个有机的品牌血肉体，我们要为品牌构建°领导力模型。

S消费者细分，T是目标市场细分，D在这里是品牌差异化。STDP展开核心价值体系，补充我们的语言系统。语言上面确立品牌的整个权利，增加品牌内涵，建立品牌的信任状、确立品牌的系统。我们把这个品牌的血肉填充好，形成品牌对外输出的总纲，一举其纲、万目皆张。之后所有单页、画册、网站，所有的品牌输出都基于品牌度领导力统领下完成。

一个语言的总纲、一个是整个的品牌体系的总纲、两个纲拎完干干净净、清清爽爽，这就形成我们品牌的小策略系统。

再接着是大策略，大策略系统也是企业的品牌战略破局图。

通过欧赛斯品牌的破局图，可以看到品牌战略要往后面的专项经营子策略上面去延展，包含产品体系策略、渠道体系策略、价盘体系策略、整合传播策略，经营配称策略。结合前面战略和我们的小策略系统、和我们行敌我客四情判断衔接，就构成了我们整体的战略破局图。

3.4欧赛斯两大创意转化

创意转化方面，我们还有一个宝是策划心法叫干枝叶花。

干是什么，叫主干巍峨。先找到主干，就我们在做方案的时候主干一定要强壮、它巍峨挺立；树立好我们战略主干后，再伸出枝条，策略及创意枝条要明晰，多一根也不能多，少一根也不能少。枝条伸展出去以后再开叶，叶子长出来再长花，叫叶茂花红，就赤裸创意级表现输出。

这中间有两大创意转化的过程，我们称之为：飞跃理性之城、跳跃创意之巅、跨越配称之谷，攀越增长之峰。这里面涵盖我们战略的飞跃、策略的飞跃、创意的飞跃、表现的飞跃、其实还有配称的飞跃，再后面增长飞跃。这是我们从战略到策略到创意，再到配称及攻坚的整个作战图。

讲一下这个作战地图，行敌我客四情调研，调研完有洞察、洞察有关键判断，然后核心价值，核心价值定了以后，战略破局点才能锁定。

确定战略破局点之后形成一个战略布局图，确立一个战略总纲，制定品牌的大政方针，指导后面所有战术落地。这个战略破局点延伸出我们整个战略定位，形成一个战略结构，就企业战略、竞争战略、品牌战略。这是战略转化。

之后开始要惊险一跳，战略之前用的是左脑、是逻辑思维、结构化思维，找到商业致胜的机会；惊险的一跳在哪里，需要植入创意力及想象力，赋予品牌强大的传播力，更多依靠的是右脑思维。一个人很难既拥有非常强的商业思维又拥有非常强的创意思维。这需要一个Team一起工作，团队不同专业线的同事一起来完成这两个不同的飞跃过程。

3.5欧赛斯三发散一收拢

创意飞跃是在创意的指导下做设计表现，形成符咒、形成两条线。然后把符咒两条线的信息彻底部署在所有品牌触点、往下贯彻到整个经营系统。贯彻到媒体、策略、价盘体系、渠道体系、整合营销体系、贯彻进去。这就就是我们经常提到的战略、策略、创意、表现的转化。大策略转化包含战略转化、策略转化；大创意转化包含了创意转化和表现的转化。

我们在过去10年总结的最好的内部策划创意转化方法叫：三发散一收拢。

三发散。策略上深度发散三次，一定要探索所有策略边界，在发散的时候要争论，各抒己见。在发散的时候没有领导，每个人都是策略主体，在策略上大家没有行政级别，只有策略的好坏。

一定要靠充分讨论，充分讨论以后收拢，众谋独断、一锤定音。你该收的时候一定坚决收拢。收不能就完全讲民主，需要适当独裁。这时过去的经验、学识支撑下的判断力就是核心。项目总监需要和小伙伴们讲好，该收拢一定要坚决。否则持续不收拢，团队无法展开后续工作。

收完策略以后创意还是要散发，探索创意的各种边界、大量的知识采购、创意采购，看所有的东西，找到最好的创意点。然后抛开原先创作把它表现出来，在这个过程中其实首先要任务分级。项目总监拿到项目以后，要根据项目做预判。

之后要决定到哪里去找到这个答案，如何找到答案，再去分配任务。这个事情非常关键，这决定项目组后面所有的工作分配。项目总监如果判断正确、找到能够解决客户需求的解决方案，大家的工作会非常高效。如果项目总监没有判断对，项目成员可能只是很忙，但最后效果很差。

项目总监基于过去所有经验的总和形成预判，然后任务要分解、结构化。随后项目组所有成员在讨论之前一定要充分的形成知识密度，没有知识密度不要讨论。

足够的行业资料、行业知识储备是讨论的基础。如果没有补充相关知识作为讨论的基础，所有的讨论都只是在争论个人观点，并不能创造多少价值。三一一的创作方式是完完全全是我们实战中总结出来。实际上，也是创作输出过程效率最高、成效包括策略、创意质量最好的方式。也是才能发挥项目组所有小伙伴集体智慧的最好方式。

3.6创意-战略戏剧化

接下来是表现，表现需要要赤裸创意，包括创意和表现。创意就是将战略戏剧化，而表现就是将战略视觉化。

什么是设计？设计是消费者的沟通效率还有感知价值。

沟通效率是什么？一个创意一旦对外呈现，消费者能马上记住。符号、超级符号、调动消费认知，都是在提升记忆效率。

但是只有记忆效率并不够，还需要有感知价值，例如消费者一看这东西高档、有品位、有逼格，代表顾客的阶层。国内大多数策划公司都在强调怎么降低沟通成本，完全忽视感知价值。这个已经不符合时代再往前发展的规律。

现在包括未来，会出现更多类似的品牌。顾客消费一个品牌实际上是代表顾客的身份、代表顾客所在的某种阶层。从心理价值来讲目前90%的品牌还没有被发明。

创意是什么？创意是撬动消费者沟通和感知的战略支点。在设计之前要找到一个战略支点去撬动消费者整个的沟通和感知。战略向左，表现向右。欧赛斯在做创意的时候有赤裸创意4天条，即以终为始，强悍的概念、嫁接认知、陌生触动。

首先所有的创意还是以生意为结果为导向，带动生意；创意一定要锐利，一定要有一个锋利的尖刀，直指人心；表现一定要嫁接认知和旧元素新组合。欧赛斯实践发现，设计方法就三个一个是嫁接、一个组合、一个是原创，即嫁接组合原创，都在指向戏剧化、第一识别性及陌生感。

3.7广告语-战略浓缩语言化

广告语是品牌战略极度浓缩的语言化。这是我们现在最近对广告语的理解，广告语就是品牌战略本身。最牛逼的广告语一般要做到三个要点：强化及传递定位、最容易引发消费者

转载请注明:http://www.aideyishus.com/lktp/1244.html